1-On

Stan Rapp เป็นไอคอนทางการตลาด เขาเป็นประธานของ Engauge เอเจนซี่การตลาดรวม เขาเป็นผู้ร่วมก่อตั้งของ Rapp Collins (ปัจจุบันคือ RAPP) และดำรงตำแหน่งซีอีโอของ McCann Relationship Marketing ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีรายได้หลายร้อยล้านดอลลาร์ Advertising Age มีชื่อว่า Rapp หนึ่งใน 101 คนที่หล่อหลอมโฆษณาในศตวรรษที่ 20 เขาเป็นผู้แต่งหนังสือหกเล่มรวมถึง MaxiMarketing ที่ ขายดีที่สุดและล่าสุดคือ Reinventing Interactive และ Direct Marketing

ความสำเร็จ: ยุคดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงการตลาดทางตรงอย่างไร

Stan Rapp: อินเทอร์เน็ตเป็นศูนย์กลางของจักรวาลในชีวิตส่วนตัวและธุรกิจของเรา มันเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่นำแง่มุมต่าง ๆ ของการตลาดทางตรงจากร้อยละ 10 ของเศรษฐกิจในอดีตมาสู่การถูกใช้โดย 50 ถึง 60 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดในสภาพแวดล้อมดิจิทัลในปัจจุบัน ฉันคาดการณ์ว่าจะเป็น 60 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของเศรษฐกิจในอีก 10 ปีข้างหน้า การพัฒนาที่แท้จริงเกิดขึ้นในปี 2547 ด้วยการมาถึงของบรอดแบนด์เมื่อ 50 เปอร์เซ็นต์ของบ้านในอเมริกามีการเชื่อมต่อความเร็วสูง ด้วยบรอดแบนด์วิดีโอ YouTube และ Facebook สิ่งที่เทคโนโลยีนี้ได้ทำคือการยกระดับสนามแข่งขันระหว่างธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจขนาดใหญ่ ธุรกิจขนาดเล็กสามารถทำสิ่งที่ไม่เคยเป็นไปได้หรือไม่แพงมาก่อน ขณะนี้ด้วยการระเบิดของโซเชียลมีเดียนักการตลาดทั้งหมดเป็นนักการตลาดโดยตรง

นั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น ดังนั้นธุรกิจขนาดเล็กสามารถใช้ยุคดิจิตอลเพื่อประโยชน์ของพวกเขาได้อย่างไร

SR: ไม่เคยมีเวลาดีกว่าสำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กในแง่ของสิ่งที่คุณสามารถใช้ได้ ใช้ประโยชน์จากข้อดีใหม่นี้ - ความสะดวกในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ที่คาดหวังและพัฒนาความสัมพันธ์ สื่อมวลชนและการตลาดเชิงมวลชนสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเช่น Coca Cola, Sony และ Ford แต่สิ่งที่สร้างแบรนด์เหล่านั้นจะถูกแทนที่ด้วยโลกของสื่อส่วนบุคคลแบบอินเทอร์แอคทีฟและดิจิทัลและมันเป็นสนามเบสบอลที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเล่นได้ การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงมาจากมวลชนเป็นรายบุคคลและถ้าคุณอยู่ในท้องถิ่นมันจะง่ายกว่าที่จะเป็นส่วนตัว คุณเพียงแค่ต้องทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักโดยใช้ช่องทางสังคมออนไลน์ใหม่ ธุรกิจขนาดเล็กต้องคิดใหญ่และธุรกิจขนาดใหญ่ต้องคิดเล็ก

แหล่งข้อมูลอะไรบ้างที่จะช่วยให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเรียนรู้ที่จะคิดใหญ่

SR : อ่าน วัวสีม่วง โดยเซทโกดิน เขาจะช่วยให้คุณคิดใหญ่ จากนั้นอ่าน The Long Tail โดย Chris Anderson หนังสือของเขาจะช่วยให้คุณเข้าใจความมหัศจรรย์และโอกาสใหม่ที่เกิดขึ้นในยุคดิจิตอล ใครจะใฝ่ฝันว่าธุรกิจเพลงจะถูกเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิงโดย iTunes เพลงที่บันทึกไว้ส่วนใหญ่จำหน่ายโดยการตลาดทางตรงในปัจจุบันโดยแหล่งข้อมูลเดียวคือ Apple คุณมีโอกาสที่จะได้รับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณมุ่งเป้าไปที่ตลาดเล็ก ๆ ต่อหน้าผู้คนอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน นั่นคือเรื่องราวเบื้องหลัง The Long Tail ประการที่สามอ่านหนังสือของฉัน บูรณาการการตลาดแบบตรงและโต้ตอบ มันนำเสนอมุมมองแบบครบวงจรของผลรวมของการตลาดใหม่มากกว่าเพียงแค่ชิ้นส่วนดิจิตอลชิ้นส่วนแบบโต้ตอบหรือชิ้นส่วนโดยตรง

อะไรคือข้อดีอื่น ๆ ที่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กมีการตลาดในยุคดิจิตอล?

SR: ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเคลื่อนที่ได้เร็วขึ้น มีคนคนหนึ่งที่ต้องตัดสินใจ บริษัท ขนาดใหญ่ที่มีคนหลายพันคนมีระบบราชการแม้กระทั่งใน บริษัท ที่ดีที่สุด เมื่อคุณมีหลายร้อยแบรนด์คุณจะเคลื่อนไหวช้าลง ข้อดีอีกอย่างคือค่าใช้จ่ายน้อยมาก คุณเริ่มต้นด้วยหน้า Facebook คุณทวีต คุณเกิดวิดีโออัจฉริยะที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณกับผลิตภัณฑ์ของคุณในบางวิธีและส่งไปยัง YouTube อาจจะมี 50 คนที่จะดู บางทีอาจจะ 1, 000 ดู บางที 1 ล้านคนจะดูมัน และถ้ามันไม่เสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย - โห่!

ดังนั้นผลกระทบที่ Facebook และ Twitter มีต่อการตลาดทางตรงคืออะไร?

SR: คณะลูกขุนยังไม่ออก สิ่งเหล่านี้ใหม่มาก แต่ให้ฉันแบ่งปันสองเรื่องที่จะแสดงให้เห็นว่ามันอาจจะเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น ลองนึกภาพผู้ค้าปลีกอาหารจานด่วนที่ไม่ได้อยู่ในตลาดเดนเวอร์ แต่กำลังจะเปิดร้านที่นั่น พวกเขามีเพื่อน Facebook มากกว่า 100 ล้านคนและเพื่อน Facebook อีก 600 คนที่ย้ายจากส่วนอื่น ๆ ของประเทศมาที่เดนเวอร์ พวกเขาเชิญผู้ 600 เข้าร่วมกิจกรรมที่พวกเขาประกาศที่ตั้งของร้านใหม่ พวกเขาจัดรายการใหญ่และรับเพื่อน 100 คนเพื่อยกมือขึ้นและกลายเป็นทูตออนไลน์ พวกเขาสามารถกินได้ฟรีหกเดือนที่ร้านอาหารและพูดคุยเกี่ยวกับมันบนเว็บในบล็อกของพวกเขาและอื่น ๆ นี่คือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งต่อคนใหม่ อีกเรื่องคือการพูดในที่สาธารณะ ฉันเป็นแบรนด์ที่มีการพูดในที่สาธารณะและเมื่อฉันกำลังจะพูดทุกที่ฉันจะส่งคนที่สนใจในตัวฉันเป็นลำธาร Twitter ของผู้พูด ทวีตกลายเป็นเครื่องมือการขายแบบเรียลไทม์ เราแต่ละคนสามารถทำได้ อะไรจะดีไปกว่าผืนผ้าใบที่ว่างเปล่าโดยสิ้นเชิงที่ไม่มีใครเขียนไว้ก่อนหน้า? คุณสามารถเขียนเรื่องราวของคุณเอง นั่นคือ Facebook, Twitter และมือถือวันนี้

ดังนั้นคำแนะนำของคุณสำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเพิ่งเริ่มต้นคืออะไร?

SR: ไม่มีอะไรเต้นส่งข้อเสนอเบื้องต้นผ่านจดหมายโดยตรง ใช่แล้วลองใช้จดหมายโดยตรงที่แท้จริงยังคงทำงานได้อย่างมหัศจรรย์ ส่งโปสการ์ด ฉันประหลาดใจเมื่อเห็นร้านอาหารใหม่ในพื้นที่ของฉันและพวกเขาไม่เคยเชิญฉันเลยส่งข้อเสนอสำหรับเครื่องดื่มฟรีอาหารทานเล่นหรือของหวาน หากคุณไม่ติดต่อกับลูกค้าพวกเขาไม่รู้ว่าคุณอยู่ที่นั่น ดังนั้นทุกอย่างไม่ใช่ดิจิตอล วิธีการบางอย่างที่จัดตั้งขึ้นมีประสิทธิภาพ ดูหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของคุณด้วย มีคนที่อ่านมันเพื่อติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นในเมือง เรียกใช้โฆษณาเล็กน้อย ไม่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่ -2 คูณ 4 นิ้ว หนึ่งคำจะได้รับความสนใจเสมอ - ฟรี หรือนำออกบิลบอร์ดเดียว คุณจะดูเหมือน บริษัท ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จและผู้ดูไม่รู้ว่าเป็นกระดานเดียวที่คุณมีข้อความ ใช้เว็บไซต์ของคุณและค้นหาวิธีที่จะนำผู้คนไปยังไซต์ของคุณ ให้พวกเขาเลือกเข้าร่วมตอนนี้คุณมีจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์และสื่อโฆษณาทางอีเมลที่แทบจะไม่มีค่าใช้จ่ายเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ มันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างธุรกิจ

คำแนะนำในการพรากจากกันใด ๆ ?

SR: โลกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ยิ่งคุณเรียนรู้วิธีการเป็นดาราในสนามเด็กเล่นได้เร็วขึ้นเท่าไหร่ รับกับเว็บ มันคือสิ่งที่การกระทำและเป็นไปได้ กระโดดเข้าและเรียนรู้การว่ายน้ำเหมือนแชมป์